Катмен → Методика → Категорийный менеджмент в аптеке: с чего начать

Категорийный менеджмент в аптеке: с чего начать

Категорийный менеджмент в аптеке ломается в двух местах: на неправильном дроблении ассортимента и на отсутствии автоматизации пересчётов. Методика при этом давно известна и не зависит от размера сети.

Категория как бизнес-единица

Категория — не полка и не раздел справочника, а самостоятельная бизнес-единица со своей целью, стратегией и показателями. У неё есть роль в стратегии сети, и от роли зависит всё остальное: ширина ассортимента, уровень цен, глубина промо, требуемая оборачиваемость.

Группировать так, как выбирает покупатель

Главная ошибка — собрать классификатор «по-фармацевтически». Покупатель не выбирает по анатомо-терапевтической классификации: он приходит с симптомом, возрастом, формой выпуска и суммой, которую готов потратить. Поэтому категории строятся как дерево потребительских решений, а ключ позиции собирается из атрибутов: действующее вещество или бренд, форма и дозировка, рецептурность, возраст, размер упаковки, вкус, ценовой сегмент, лекарство или добавка.

Роли категорий и роли товаров

Категории делятся на целевые, которые приводят трафик и плохо управляемы; базовые, которые дают доход и управляемы; дополнительные и имиджевые. Внутри категории у товаров тоже есть роли: генераторы покупок, по которым покупатель судит о ценах всей аптеки; генераторы прибыли; генераторы бонуса; позиции гармонизации; новинки; эксклюзив. Цена назначается по роли: по маркерным позициям держится уровень рынка, по базовым доходным допускается заметно выше.

Панель показателей категории

• выручка, валовая прибыль, упаковки, реализованная наценка;
• индекс цен, средневзвешенный по упаковкам, а не по позициям;
• бэк-маржа и полная маржа как сумма фронта и бэка;
• доли собственных марок, контрактных позиций, лекарств и нелекарственного ассортимента;
• товарный запас и оборачиваемость, активные позиции, неликвиды и излишки;
• всё это — в сравнении: с рынком региона, с лучшими аптеками своего грейда и с собой год назад.

Почему без автоматизации не получается

Методика требует пересчитывать кластеры, доли, цены и баллы по всей сети. Руками такой пересчёт делается раз в квартал, и к моменту готовности он уже неактуален. Именно здесь категорийный менеджмент в аптечных сетях чаще всего и останавливается — не на незнании методики, а на её трудоёмкости.

Вопросы и ответы

С чего начать категорийный менеджмент, если в сети его никогда не было?

С классификатора по потребительскому выбору и с кластеров аналогов. Пока позиции не собраны в кластеры, любые выводы о вводе, выводе и цене делаются по случайной карточке товара.

Нужен ли отдельный категорийный менеджер в сети на 30 аптек?

Нужна функция, а не обязательно отдельная должность. При автоматизированном пересчёте один человек способен вести ассортимент сети такого размера ежедневно, а не раз в квартал.

Заменяет ли программа категорийного менеджера?

Нет. Расчёт снимает рутину и собирает очередь решений, ранжированную деньгами. Решение принимает человек: он знает про сеть то, чего нет в данных.