Катмен → Методика → Бэк-маржа аптечной сети: как считать и почему её теряют

Бэк-маржа аптечной сети: как считать и почему её теряют

Бэк-маржа — это доход сети не от покупателя, а от производителя: плата за выполнение условий маркетингового контракта. В крупной сети она доходит до 11,4 % выручки — и чаще всего именно её считают хуже всего остального.

Что это и чем отличается от наценки

Фронт-маржа — то, что сеть зарабатывает на покупателе: разница между ценой продажи и закупкой. Бэк-маржа — то, что сеть зарабатывает на производителе: бонус за объём, за долю в категории, за выкладку, за активные продажи, за участие в акции. Обе части складываются в единый показатель доходности позиции, и решение о вводе или выводе товара имеет смысл только по сумме.

Обе составляющие — величины с разной надёжностью. Фронт-маржа приходит с чеком сразу, бэк-маржа признаётся через три–девять месяцев после продажи, и её ещё нужно получить. Поэтому в методике бэк-часть дисконтируется: на ставку ЦБ за срок ожидания, на платёжную дисциплину конкретного производителя и на логистику, если товар собственной торговой марки идёт своей цепочкой. Без дисконтирования сеть сравнивает живые деньги с обещанными.

Четыре причины, по которым бэк-маржа теряется

Первая: контракт заключён с производителем, а приход идёт от дистрибьютора. В учётной системе поставщик — дистрибьютор, и по нему бонус не ищется. Искать нужно по бренду и по держателю контракта, иначе выполнение условий не видно вообще.

Вторая: договор истёк, а работа по нему продолжается. Сеть выкладывает, продаёт, рекомендует — и не получает ничего, потому что срок закончился в прошлом квартале. Это самая частая находка первых дней работы с данными сети.

Третья: условие не выполнено на пару процентов. Доля в категории 9,4 % вместо 10 % — бонус не начисляется целиком. Такое видно заранее, но только если долю считать ежедневно, а не по итогам квартала.

Четвёртая: начислено не то, что получено. Расхождение между расчётом производителя или союза и фактическим поступлением — это недополученные деньги сети, которые можно предъявить.

Что нужно, чтобы считать бэк-маржу честно

• Реестр маркетинговых договоров: держатель контракта, бренд, условие, ставка, срок, порядок расчёта.
• Связка «бренд контракта — карточки товара в учётной системе», в том числе через свёртку дублей карточек: одна и та же позиция часто живёт несколькими кодами.
• Начисление по факту продаж, а не по плану: ежедневно, а не по итогам периода.
• Дисконтирование ожидаемых поступлений и отдельный учёт того, что уже пришло деньгами.
• Сверка с расчётом партнёра и журнал расхождений.

Вопросы и ответы

Чем бэк-маржа отличается от ретро-бонуса?

Ретро-бонус — один из видов бэк-маржи: выплата по итогам периода за достигнутый объём. Кроме него в бэк-маржу входят оплата выкладки, бонус за долю в категории, за активные продажи, за участие в акции. Для сети важно не название, а то, к какому условию привязана выплата и проверяемо ли оно по данным продаж.

Почему нельзя просто взять бонус из акта производителя?

Потому что акт показывает то, что начислил партнёр. Он не показывает, что сеть заработала по условиям контракта. Разница между этими двумя числами и есть предмет разговора, а иногда — существенная сумма.

Можно ли считать бэк-маржу, если в чеках нет себестоимости?

Да. Бэк-часть считается от закупочной цены по контракту и объёма продаж, а не от себестоимости строки чека. Отсутствие себестоимости мешает точно считать фронт-маржу, и это решается отдельно — восстановлением закупочной цены по партиям.